14.08.2010 - orbk.net

Google знає все про всіх !

Поділитися:

Як далеко Google може зайти в пошуках прибутку? Чи повинна вона більше піклуватися про користувачів Gmail? Чи повинна вона побудувати «торговий майданчик» для купівлі та продажу даних? Чи повинна вона дозволити позбавлення від реклами за певну плату? Відповіді на ці та інші питання у сьогоднішньому перекладі.

Всі ці відповіді містилися в конфіденційному семисторінковому звіті про «бачення розвитку» Google, який був всебічно розглянуто Wall Street Journal і зроблений наприкінці 2008 Айтаном Вайнбергом (Aitan Weinberg), в даний час займає посаду старшого продакт-менеджера з таргетованої реклами.
«Руформатор» представляє скорочений переклад аналітичної статті з цього звіту з коментарями експертів.

Крім інтерв’ю з десятком нинішніх і колишніх співробітників, документ пропонує відвертий, інтроспективнивний погляд на боротьбу Google за можливість залишатися в авангарді індустрії.

До недавнього часу Google утримувалася від агресивної маркетингової політики відносно інтернет-користувачів, побоюючись негативної реакції. Але поява конкурентів, які відстежують онлайн-активність людей і продають їх дані — поряд зі зростанням Facebook — змушує компанію міняти політику.

Людина, обізнана про стан справ, назвав звіт про бачення розвитку компанії «мозковим штурмом» і повідомив, що він не був представлений вищому керівництву. За його словами, окремі ідеї з цього документа приречені на провал. Старання Вайнберга їх впровадити не можна назвати успішними. Тим не менше, частина з них все-таки введена. Серед них ідея збору інформації про сайти, які відвідувала людина, після чого ці дані використовуються для показу більш таргетованої інтернет-реклами.

«Занепокоєння про кількість даних, що зберігаються в Google,« чисто гіпотетичні »,-відповідав Ларрі Пейдж на запитання журналіста про безпеку особистої інформації. — Завжди легко хвилюватися про те, що може трапитися, правда? ».

Зміни в Google, ймовірно, змусять змінитися і весь онлайн-світ. З числом користувачів, більшому, ніж у будь-який інший інтернет-компанії, вона має безпрецедентну можливість створити новий тренд таргетованої реклами.

Google надзвичайно важливо захист особистих даних в Мережі. Приблизно 75% інтернет-користувачів по всьому світу (або 943 800 000 чоловік) використовували її сервіси в червні, і це більше, ніж у будь-який інший веб-компанії, за даними сomScore.

Звіт описує базу даних компанії як «краще джерело інформації про інтереси користувачів в Інтернеті» в ході дискусії про шляхи модернізації реклами з точки зору більшої релевантності. Також у звіті говориться, що «ніхто не в силах з нами конкурувати». Пізніше в документі з’явилися попередження про те, що частина ідей змінила статус з «безпечного» на «небезпечний».

Невеликі компанії на зразок BlueKai Inc. і eXelate Media Ltd. вже пропонують подібні сервіси, змушуючи Google займатися порівняльним аналізом. Розслідування The Wall Street Journal, під назвою «Що вони знають», досліджує розширення ринку таргетованої реклами, а також наслідки цього для безпеки особистих даних користувачів.

Google користується деякими з цих технік
сама по собі. Відома своїм неофіційним корпоративним девізом «Не будь злим», вона протягом багатьох років чинила опір методами стеження за людьми онлайн без їх відома, за наполяганням засновників Сергія Бріна і Ларрі Пейджа. Але ці двоє поступово прийшли до висновку, що вони можуть почати використовувати дані, якими володіє в своєму розпорядженні їх компанія, без використання самих користувачів — так говорять більше десятка проінтервованих співробітників, колишніх і теперішніх. «Засновники вірять, що вони покращують життя користувачів Інтернету, — говорить Альма Віттен (Alma Whitten), що очолює відділ Google по роботі з особистими даними, в червневому інтерв’ю. — Що добре для клієнта, добре і для рекламодавця ».

Останнє дослідження на цю тему виявило, що код стеження Google з’явився на 45 з 50 найбільш популярних сайтів США.

Продаж реклами — це великі гроші для Google, але цей бізнес залежить від пошукових запитів людей. Натомість рекламодавці хочуть цільову аудиторію на основі більш конкретної особистої інформації — такий як хобі, доходи, хвороби або коло друзів.

Зміни в Google відображають і реорганізацію онлайн. Протягом багатьох років найсильнішими компаніями в мережі Інтернет були ті, які генерували найбільший трафік. Сьогодні влада належить тим, хто багатий різними даними і з розумом їх використовує. Це змусило інтернет-рекламників на таку шалену «гонку озброєнь», що навіть страхи Google залишилися далеко позаду. Один з слайдів корпоративної презентації 2008 року, що потрапив до рук WSJ, відверто говорить: «Вступити в гру». Цей конкретний слайд описує важливість виходу в сегмент прибуткового бізнесу з продажу візуальної реклами, де картинки з підписом важливіше текстових оголошень. На думку аналітиків, сьогодні Google як і раніше йде по стежці Yahoo, лідера цього ринку в Штатаx.

Хоча компанія як і раніше на коні, зрозуміло. Її дохід у 2009 році склав $ 23.7 млрд, що втричі перевищує дохід Yahoo, найближчого суперника. Бізнес інтернет-реклами Google зростає швидше, ніж у конкурентів. Але зростання доходу Google, сильно сповільнилося. А соціальна мережа Facebook з її високотаргетірованою рекламою загрозливо зростає. Страхи перед цією мережею в Google сильні настільки, що вона веде розробку власної «соціалки». Чітким знаком того, наскільки швидко все змінюється, служить той факт, що у звіті 2008 соціальні мережі практично не згадуються. Google також планує запровадити інструмент, аналогічний кнопці Like на Facebook — невеликій  утиліті, яка дає Facebook важливу інформацію про інтереси людей.

Лише деякі онлайн-компанії знають про своїх користувачів стільки, скільки Google. Наприклад, розглянемо 26-річного Арі Бренда (Ari Brend), актора з Іст-Вілладж Манхеттена. Google точно знає, що він витратив $ 733 на новий плоский телевізор, тому що він веде свій бюджет в Google Docs (онлайн текстовий процесор і електронні таблиці). У Google є доступ до 23 тис. електронних листів, які він відправив через Gmail. Google також зберігає дані про пошукові запити пана Бренда з мережевою адресою його комп’ютера, які стають анонімними тільки через 1.5 року. При цьому, однак, компанія не змішує ці дані. Наприклад, вона не використовує дані, взяті з особистого облікового запису Gmail користувача для таргетованої реклами. Комп’ютери Google, тим не менш, можуть сканувати повідомлення з Gmail для розміщення контекстної реклами поруч з листом.

Google також багато говорить про те, що її дані не можуть бути прив’язані до людини по його імені. Керівники довгий час вважали, що ризики порушення конфіденційності користувачів у багато перевершують вигоди. За словами людей, знайомих з політикою Google, компанія підтримує більш високі стандарти, ніж дрібні фірми, і вважає за краще, щоб грунт промацували агресивніші суперники.

Побоювання з приводу антимонопольних позовів також підвищує ризик пошуку нових шляхів отримання прибутків. Зовсім недавно, років чотири тому, коли погляди Google не були звернені на Facebook, вони фокусувалися на Yahoo і AOL, які в парі контролювали 40% візуальної реклами США, за словами аналітиків.

Одним з найбільших перешкод з отримання більшого прибутку в цьому виді бізнесу був пан Пейдж, який виступав проти компаній-рекламодавців, що встановлюють cookies на комп’ютери користувачів з метою демонстрації реклами і стеження за ефектом від неї. Cookies — це такі маленькі текстові файли, які можуть, крім іншого, використовуватися для відстеження діяльності людей в мережі, щоб показувати їм оголошення, орієнтовані з урахуванням їх інтересів. Така політика боляче била по продажу реклами Google, тому що компанія не дозволяє рекламодавцям використовувати ті технології, які їм потрібні. Google не використовує cookies і для своїх потреб теж, і це означає, що вона може продавати рекламу, що грунтується тільки на назві або змісті сторінок. Наприклад, помістити оголошення про продажі взуття на сторінці з взуттям. Цей вид реклами відомий також як «контекстовий» таргетинг, і багато рекламодавців вважають його менш ефективним, ніж «поведінковий», який ідентифікує користувача і його інтереси.

У 2006 році Гокул Раджарам (Gokul Rajaram), старший співробітник Google згодом, і виконавчий директор з продажу та реклами Тім Армстронг (Tim Armstrong) спробували змінити думку пана Пейджа на тему cookies, що розміщуються потенційними рекламодавцями. В інтерв’ю пан Раджарам згадує — він думав, що це буде легко. Все більша кількість рекламодавців відмовляються купувати і показувати рекламу від Google. Маркетингові дослідження показали, що AOL і Yahoo почали витісняти Google на ринку візуальної реклами. Пейдж і Брін коливалися. «Я був майже в шоці, — говорить Раджарам, — вони дивилися на все це зовсім інакше».

У той час як суперечності роздирали Google зсередини, з’явилася можливість купити виставленого на продаж гіганта візуальної реклами DoubleClick Inc. — І суперництво Google з Microsoft закрутилося по новій. Топ-менеджмент Google розумів, що DoubleClick використовував сookies. У 2007 Google купує цю компанію за $ 3.1 млрд, і керівники починають думати над тим, як їх схрестити. І, нарешті, вони погоджуються, що прийшов час cookies, і кожна сторінка Google, яка відображає рекламу, має можливість встановлювати cookies DoubleClick на комп’ютери користувача.

Вперше Google отримала можливість доставляти таргетовану рекламу на комп’ютери користувачів. Але навіть з урахуванням цього компанія не почала використовувати їх у своїх цілях. Внутрішні суперечності продовжують існувати.

Пан Вайнберг, автор звіту 2008 року, прийшов у Google з DoubleClick. Він разом із групою продакт-менеджерів і маркетологів почав обговорювати шляхи доставляння реклами до користувачів більш жорстко. Він визнає делікатність теми і можливість «неправильного розуміння» його позиції користувачами. У документі також наголошується, що Google може почати продавати рекламу в вебі на основі інформації, отриманої з Gmail-акаунтів, а також від сервісу Checkout, суперника PayPal. Все це призвело б до значних змін. В даний час, хоча Google і продає місця для контекстної реклами з облікового запису користувача Gmail, це не означає, що дана реклама буде переслідувати користувачів та на інших сайтах.

У документі також розповідається про наслідки цього для приватності користувачів. Ніщо не може статися «без серйозного розгляду наслідків з точки зору особистого життя користувачів і правових аспектів», йдеться у ній. Мета повинна полягати в тому, щоб користувачі перестали боятися реклами, цієї купки дрібних оголошень. Наприкінці 2008 року керівництво Google готувалося до запуску сервісу таргетованої реклами, заснованої на інтересах користувача. Але її специфіка до цих пір залишається спірним моментом.

Напруженість виникла під час зустрічі з десятком топ-менеджерів у штабі Google в Маунтін-В’ю, Каліфорнія, близько 18 місяців тому, коли Пейдж і Брін кричали один на одного на тему того, наскільки агресивно Google повинні перейти до таргетування, за словами людини, який знав про цю зустріч. «Це було дуже незручно, — говорить він, — все це було схоже на те, як ви дивитесь на сварку своїх батьків».

Г-н Брін був більш стриманим, ніж пан Пейдж. Врешті-решт, він погодився і плани Google з продажу реклами, орієнтованої на інтереси людей, пішли в гору. Google запустила новий продукт «реклама на основі інтересів» у березні 2009 року. Сервіси, в даний час доступні тільки для обмеженого кола рекламодавців, використовують cookies для відстеження в будь-який момент візитів користувача на один з більш ніж мільйона сайтів, де Google продає рекламні місця. Щоб компенсувати занепокоєння засновників на тему закритості cookies, в Google створили сторінку, де люди можуть подивитися, який Google робить висновок про їх інтереси.

Google ухвалила й інші ідеї звіту. У вересні минулого року вона запустила новий тип обміну рекламою, яка дозволяє рекламодавцям таргетувати окремих людей. Наприклад, покупців на ринку взуття, — і купити доступ до них в режимі реального часу в момент серфінгу по Інтернету.

Одним словом, Google намагається утвердитися в якості інформаційно-довідкового центру для будь-якої кількості рекламних оголошень, навіть якщо ці угоди взагалі не беруть участь у зборі даних про споживачів.

Подальшим кроком, мабуть, буде те, що Google стане довідником про всіх людей взагалі. Ця ідея, також викладена у звіті, до цих пір актуальна. Це поставило б Google — вже одне з найбільших сховищ даних про людей — в епіцентрі ринку з торгівлі цими даними.

Рекомендую:

Apple анонсувала рекламну систему iAd... Корпорація Apple 8 квітня анонсувала мобільний рекламну систему iAd. Дана система вбудована в операційну систему iPhone OS.Оголошення будуть переб...
Мудрость, это реклама — это Пакет майка с ло... Некоторые люди думают, что стать богатым является делом случая, судьбы или обстоятельств. Это является прямым следствием внесения некоторых небольших,...

Бізнес Cookies / Facebook / Gmail / Google / Інтереси / Інтернет / Інформація / Аналітика / БІЗНЕС / Дані / Дохід / Захист / Звіт / Знати / Ларрі Пейдж / Людина / Мережа / Пошук / Прибуток / Реклама / Таргетинг / Торгівля /